Nello sport professionistico moderno c’è una partita che non si gioca sul terreno di gioco e che è diventata importante almeno quanto quella della competizione. È la partita della comunicazione, dell’immagine, del rapporto con il territorio, della formazione e della capacità di costruire una comunità intorno ai colori di una società. Per un club sportivo non solo professionistico, comunque ben organizzato, la comunicazione non può più essere considerata semplicemente l’ufficio che prepara comunicati stampa “copia-incolla con cambio data e nomi”, comunica referti medici – spesso senza prognosi -, convoca conferenze, pubblica fotografie e racconta sui social ciò che accade durante la settimana. Quella è soltanto una parte del lavoro. La vera sfida è costruire una strategia capace di fare della società una presenza riconoscibile nella vita quotidiana della città.
È un passaggio culturale importante. Una società sportiva non vive soltanto nel giorno della competizione e non può identificarsi esclusivamente con la propria prima squadra. È un patrimonio del territorio, un potenziale strumento educativo, un veicolo di promozione della città, un interlocutore per le scuole, le famiglie, le società sportive dilettantistiche, le istituzioni e il mondo economico.
Alcune società lo hanno compreso e stanno sperimentando modelli interessanti e redditizi. Ci sono club, per esempio, che hanno costruito strutture nelle quali comunicazione, marketing e attività commerciale dialogano tra loro e sviluppano progetti rivolti alle scuole, ai quartieri, ai bar, ai circoli culturali e ricreativi di giovani e anziani e alle società sportive affiliate. Il club entra nelle classi, incontra gli studenti, affronta temi come rispetto, etica sportiva, alimentazione e corretti stili di vita e crea occasioni di incontro tra il mondo della scuola e quello professionistico.
Un percorso di questo tipo è stato sviluppato da qualche società attraverso il progetto “Scuola (colori sociali del club)”, nel quale lo sport diventa uno strumento per affrontare anche temi sociali ed educativi: dal bullismo alle discriminazioni, dall’inclusione agli stili di vita, dall’ambiente alla cultura sportiva.
Esperienze diverse, ma con una stessa filosofia: la società sportiva deve uscire dall’impianto e andare incontro alla propria comunità. È un principio semplice, ma tutt’altro che scontato.
Perché non basta interrogarsi quando gli spalti non sono pieni. Non basta chiedersi perché diminuiscono gli abbonamenti o perché una parte della popolazione non partecipa alle competizioni. Prima ancora bisognerebbe domandarsi quanto la società sia realmente presente nella città e quanto la città abbia la possibilità di riconoscersi nella società. Un rapporto forte con il territorio non si costruisce soltanto attraverso una qualsiasi, costosa, campagna abbonamenti o qualche iniziativa promozionale prima dell’inizio della stagione. Si costruisce durante tutto l’anno, attraverso una presenza costante e capillare.
La società dovrebbe essere nelle scuole, nei quartieri, nelle piazze, nei centri sportivi, nelle università, nei luoghi di aggregazione e anche nei locali pubblici. Dovrebbe essere capace di creare una rete di relazioni nella quale lo sport diventi un elemento di socialità. Perché non immaginare, ad esempio, una rete di “locali amici” della società? Perché non coinvolgere bar, ristoranti, negozi, librerie e altre attività commerciali attraverso iniziative comuni? Perché non organizzare incontri con atleti, tecnici e dirigenti, presentazioni di divise storiche, serate dedicate alla storia della società, eventi per famiglie, iniziative per bambini e occasioni di incontro tra pubblico e protagonisti? Sono progetti che non richiedono necessariamente grandi investimenti economici. Richiedono soprattutto idee, organizzazione, professionalità e continuità.
Il punto, infatti, è proprio questo: non bisogna confondere la comunicazione con la semplice produzione di contenuti. Non a caso club di spessore hanno un vero e proprio staff della comunicazione, con persone di esperienza e con competenze importanti, spesso diverse però assolutamente complementari.
Una società può pubblicare decine di contenuti ogni giorno, produrre costosi video, fotografie, interviste e materiali digitali e report (inoltrati possibilmente nei tempi consoni al lavoro degli stakeholder), ma se tutta questa attività rimane confinata nei propri canali e non produce una relazione concreta con la città, rischia di trasformarsi in una comunicazione autoreferenziale. La comunicazione efficace è quella che crea partecipazione.
Un ragazzo che incontra un atleta nella propria scuola vale molto più di una fotografia pubblicata sui social. Una famiglia che viene coinvolta in un progetto della società vale più di una campagna pubblicitaria. Una società dilettantistica che si sente parte di una rete professionistica rappresenta un investimento sul futuro. Un commerciante che espone i colori del club diventa un piccolo ambasciatore della società. È così che nasce l’appartenenza. Ed è soprattutto così che si costruisce il pubblico di domani. Il bambino che oggi incontra il proprio idolo, visita un impianto sportivo, partecipa a un evento della società o ascolta un atleta parlare di rispetto e inclusione non è semplicemente un potenziale spettatore. È il giovane che potrà diventare il sostenitore di domani. Il pubblico non si improvvisa. Si educa, si coinvolge e si conquista.
Per questo una società che intende avere un’immagine con forte risvolto sociale e partecipazione, dovrebbe avere un vero progetto pluriennale rivolto alle scuole con visione verso le famiglie e la società tutta. Non una singola giornata di promozione, ma un programma strutturato, con incontri durante tutto l’anno, attività educative, visite agli impianti, coinvolgimento degli atleti, progetti scolastici, concorsi, percorsi dedicati ai valori dello sport e occasioni di confronto con tecnici e dirigenti.
Una filosofia che dovrebbe diventare il vertice di una rete territoriale nella quale centinaia di giovani possano riconoscersi e sentirsi parte di un percorso. Non soltanto attraverso la pratica sportiva, ma anche attraverso la formazione. In questo scenario l’area comunicazione integrata assume un’importanza decisiva.
Dovrebbe essere una vera cabina di regia capace di mettere insieme ufficio stampa, social media, produzione video, marketing, rapporti con gli sponsor, progetti educativi, attività sociali, relazioni con le istituzioni e marketing territoriale. Una struttura professionale non necessariamente enorme, ma competente e soprattutto inserita nella strategia generale del club, a conoscenza del territorio e dei reali e concreti criteri del fabbisogno. Perché la comunicazione deve sapere dove vuole portare la società.
Deve contribuire a costruire un’identità riconoscibile, valorizzare la storia, raccontare le persone, coinvolgere il pubblico, dare visibilità ai progetti e trasformare ogni iniziativa in una possibilità di relazione. Questo diventa ancora più importante nei centri medio-piccoli, dove una società ha l’opportunità di costruire un rapporto quasi naturale con la propria comunità. In questi contesti il club può diventare uno dei simboli del luogo, ma soltanto se riesce a farsi conoscere e riconoscere anche da chi non frequenta abitualmente gli impianti sportivi. Lo sport non può chiedere continuamente alla città di esserci senza, contemporaneamente, dimostrare di esserci per la città.
È questa forse la riflessione più importante. Quando gli spalti non sono pieni, la domanda non dovrebbe essere soltanto “perché la gente non viene? ”. Bisognerebbe avere il coraggio di chiedersi anche: “Che cosa stiamo facendo per convincerla a venire?”. E soprattutto: “Che cosa stiamo facendo per farla sentire parte di qualcosa?”. La risposta non può essere soltanto una promozione sul prezzo del biglietto. Servono relazioni. Servono scuole. Servono famiglie. Servono giovani. Servono società dilettantistiche. Servono commercianti e imprese. Servono iniziative nei quartieri. Serve una presenza quotidiana. Serve, soprattutto, una società capace di credere e comprendere che la propria comunità non è soltanto quella che siede sugli spalti e arriva di default. È anche quella che ancora non ci è mai entrata. E qui torna centrale il ruolo della comunicazione. Non come megafono della società, ma come strumento per costruire ponti. Non soltanto per raccontare ciò che accade, ma per creare ciò che ancora non esiste. Una società sportiva moderna dovrebbe quindi misurare il proprio successo non soltanto attraverso classifiche, punti e risultati, ma anche attraverso la capacità di creare appartenenza. Quante scuole coinvolgiamo? Quanti giovani incontriamo? Quante società sportive collaborano con noi? Quante famiglie partecipano alle nostre iniziative? Quanti esercizi commerciali sono parte della nostra rete? Quante persone conoscono la nostra storia? Quanti centri giovanili, centri anziani, quanti cittadini, anche se non frequentano gli impianti, considerano il nostro club una parte della città?
Sono domande che forse non compaiono nei bilanci societari, ma che nel lungo periodo possono valere quanto un importante risultato sportivo. Perché una squadra può vincere una competizione. Una società, invece, deve conquistare la propria città 365 giorni all’anno. L’esempio Hellas Verona è lampante: la squadra retrocede dalla A alla B e la tifoseria non diminuisce, neanche gli abbonamenti, anzi aumentano…
La comunicazione integrata, quando viene interpretata nel modo giusto, può essere il principale strumento per farlo. Non basta più raccontare la squadra. Bisogna costruire intorno alla squadra una comunità intera e non parziale. E quella comunità deve vivere dentro la città, non soltanto dentro lo stadio, in modo partecipativo e inclusivo.
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